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哈根达斯遇见卢浮宫,打造创新艺术中秋 收藏这篇文章

古希腊智慧女神雅典娜的画像前摆放着灵感同源的“月满臻萃”礼盒;神秘的蒙娜丽莎画像与“圆满臻萃”礼盒,带给观赏者典雅尊贵的仪式感,爱神丘比特化作了“七星伴月”礼盒上的图腾;“玲珑心意”礼盒的守护者是月亮女神戴安娜,而卢浮宫入口前的“金字塔”甚至被搬到了巴塞别墅的门前,把现场嘉宾瞬间带到了那个迷人的国度,走进那座令人赞叹的艺术殿堂……

 

这不是巴黎,而是哈根达斯在法国驻沪总领事官邸召开的“卢浮奇妙夜”中秋发布会上营造的浪漫场景。本刊记者现场采访到通用磨坊中国区总裁邱肇祥先生,了解哈根达斯与文化艺术的不解之缘。

 

哈根达斯近日携手法国卢浮宫开启全球跨界艺术之旅,打造味觉与视觉的双重艺术中秋。品牌采用各种高端食材如比利时巧克力、波兰草莓、法国比利牛斯的奶源等,经主厨和团队的精心研制,把潮流美食元素,融入到哈根达斯月饼冰淇淋中,让代表团圆的中华文化,结合卢浮宫等元素,兼具美味的同时,又体现文化感。艺术亦成为不断激发品牌创意的灵感源泉,正如此次哈根达斯与卢浮宫的合作,汲取艺术典藏创作灵感,推出七款“卢浮系列月饼冰淇淋联名礼盒”,在口味上大胆创新,例如采用全新啵啵茶牛乳味、伯爵茶曲奇味等“网红茶”系列口味的“玲珑心意”礼盒;内含八颗桂花清酒流心,外裹法式松露巧克力外皮且每颗冰淇淋口味都不同的“金尊”礼盒;包含咖啡冰淇淋,外裹花生碎巧克力味脆皮等七种口味的“七星伴月”礼盒等,每一口都是惊喜,感动你的味蕾,收获满足和幸福。

 

不仅仅是口味创新,哈根达斯还把艺术品印在包装上,让瑰宝典藏触手可及,在时机的选择上也非常巧妙:今年巴塞别墅迎来了100周年诞辰,法国驻沪总领事官邸迎来开馆40周年,哈根达斯则迎来品牌创立的60周年。值此“双百”的特别节日,哈根达斯把卢浮宫“镇馆之宝”带到中国消费者的手中,“品牌在包装设计上非常下功夫”,邱先生如数家珍,“我们在‘金字塔’中间设计了一个小夜灯,就把‘卢浮映月’呈现在了包装上,而且这款只在门店专售,定价1188元,足显其珍贵。其他系列里也都融入卢浮艺术品的一些元素,如蒙娜丽莎、维纳斯、雅典娜和胜利女神等,希望能让消费者觉得好像买到卢浮限量款的月饼冰淇淋。” 这样的创意巧思让人击节赞叹,例如“彩云追月”礼盒采用夏日莓果的香甜,映衬着礼盒女神维纳斯的爱与美丽;象征月亮女神戴安娜的“玲珑心意”礼盒,则采用“网红茶”系列口味,展示女神的自然活力。让因为疫情无法走出国门的消费者,在特别的日子里,献上这样充满艺术与美好寓意的礼物,与亲朋好友一起享用美味,同时分享法国卢浮宫的美妙记忆。

这也不是哈根达斯第一次与艺术大IP合作,之前与西班牙“高迪”等都曾进行过跨界联名,在选择合作伙伴的标准上,邱先生笑称“必须要门当户对,要志同道合,最后要情投意合。”品牌也会借鉴去年与“高迪”合作项目的成功经验,由于哈根达斯的产地在法国,因此在中法之间自然会有更多的互助合作,除了此次与“卢浮宫”的合作,未来也会与“故宫博物院”进行合作,通过月饼传递中法两国博大精深的文化与艺术。

 

不同的联名款满足不同消费者的喜好,去年与泡泡玛特等潮流品牌的跨界合作,体现了哈根达斯一直紧密地关注青年文化,并与Z世代年轻人一起探索充满艺术之美的全新生活方式。品牌目前的注册会员有700万人,和一年前的数据比较,哈根达斯的会员年龄降低了10岁,之前哈根达斯的会员平均年龄是35岁,现在是24-25岁,这是一个惊人的变化。

如此巨大的改变,与品牌团队在背后的努力密不可分,邱先生提到,首先是产品的年轻化,哈根达斯创造出诸多纷繁的品类,更符合年轻人的需求,例如冰饮、果汁等与冰淇淋相结合,或是夏日销售爆款“沙滩蛋糕”,和朋友在一起享用这样的生日蛋糕时仿佛身处迷人海岸的沙滩上,既浪漫又有趣。第二个是网络化,哈根达斯增加了从电商和社交媒体去招募会员的投入,更多思考如何让这部分会员走进门店。品牌推出了许多受年轻人喜爱的产品,例如前文提到的泡泡玛特联名款——12星座限量版本,年轻人来门店和产品一起拍照打卡风靡一时。第三是哈根达斯店铺运营全部数码化,以前需要人工点餐,如今可以通过扫二维码点餐,如果加入会员后,除了享受部分福利外,还可以通过会员过去在哈根达斯的消费记录,测算出每个人的喜好,店员的服务就会更加贴切和个性化。所以,哈根达斯的店员、服务以及产品,越来越趋向数码化和年轻化,然后通过电商和O2O的渠道进行推广,哈根达斯与大众点评、饿了么、美团等平台都有深入合作,消费者可以在情人节、七夕、母亲节、父亲节等节庆或纪念日,或者在父母生日时迅速获得解决方案,甚至可以把产品宅配到家。因此,哈根达斯进行数码化、O2O的升级,是后疫情时代与消费者闭环生活圈的互动,这就是品牌的年轻化策略,尽管哈根达斯是高端品牌,但是并不高高在上,而是尽更多可能去接触不同年龄层的消费者,满足不同人群包括年轻族群探索生活艺术之美的需求。

 

“哈根达斯不做网红品牌,要做‘长红’品牌”,在采访的过程中,邱先生反复提到,也让我们更期待看到一个不断创新、脱颖而出的哈根达斯。“此次和卢浮宫合作也是基于品牌不懈追求的“长红”理念,因为只有真正的艺术才不会被时间长河所湮没。”邱先生补充道。“哈根达斯将致力于把艺术品变成人们日常生活中可以接触到的东西,未来也会与更多的文化艺术合作伙伴携手,为中国消费者推介更为丰富多元的创新文化。”

 

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