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劳斯莱斯Rules Rewritten以先锋之姿重塑规则 收藏这篇文章

不久前,劳斯莱斯汽车在上海世博创意秀场用一场独特的“伦敦地下”文化体验,再次诠释了品牌与生俱来的冒险、先锋精神。本刊采访了劳斯莱斯汽车有限公司大中华区总监李龙先生。

 


 

富甲天下:劳斯莱斯的客户群体近年来在年龄结构上有什么变化?

李龙先生:没有本质上的区别,每年可能会有一两岁的上下浮动,平均车主年龄在40岁左右。纵观整个产品线,魅影的平均车主年龄是最年轻的,在35岁左右。曜影平均年龄36岁,库里南和古思特的车主年龄也差不多,大概是40岁和41岁。幻影车主的年龄相对来说两极化比较严重。一部分就是像今天短片里面提到的25岁以下的年轻群体,他们更愿意自己开,还有一部分就是传统意义上的幻影车主,平均年龄45岁左右。所以客户整体平均年龄在40岁左右。

 


 

 

媒体:我也知道,随着财富层次年龄的不断降低,劳斯莱斯的目标人群也是明显的呈“低龄化”趋势。那么对于不同年龄层的客户,在设计上有没有特别的体现?

李龙先生:那倒没有这方面的考虑。超豪华汽车品牌的车主与豪华汽车品牌的车主最大区别是他做购买决定的时候不是一和零的选择。比如在购买豪华汽车时候,买了A品牌就不会再选择B品牌了。但是买超豪华汽车,可能既有A品牌又有B品牌,还有C品牌,会根据不同的使用场景来决定开哪一辆车,而且同样一台车子可以自己驾驶,也可以有司机驾驶。所以在产品的设计过程中,劳斯莱斯汽车其中一个原则就是无论从客户是自己驾驶还是乘坐,感受都是原汁原味的劳斯莱斯的感觉:舒服、从容、安静、享受,然后不需要花太多的力气就可以轻松掌控。这是无论在驾驶感受或者乘坐感受最为着重强调的品牌特性。

 


 

 

媒体:这就是为什么这次找《权力的游戏》中的女明星来代言,就是为了体现更加个性的一面对吗?

李龙先生:代言人不是劳斯莱斯品牌的营销策略。我们这次之所以找英国明星格温多兰·克里斯蒂(Gwendoline Christie)来演绎,我们认为她的形象基本上能代表了一部分选择驾驭标轴幻影的车主形象。她自己个人的经历就非常丰富和励志了,而且克里斯蒂在《权力的游戏》中扮演的形象大家也非常认可,很积极很正面。这正是我们想通过这个短片,包括通过她的一些正向的个人特质,去传递品牌的诉求。

 

媒体:去年劳斯莱斯中国区销量增长达到40%,今年上半年或者第一季度表现如何?

李龙先生:去年我们的增长超过40%。今年上半年的增长也超过40%,全年我们预计增长率也是大两位数的增长。

 


 

 

媒体:下半年劳斯莱斯将会参加哪些车展?

李龙先生:常规车展我们还是希望参与,但是我们也希望跟客户的沟通方式能更加多样化一点。比如说这次的品牌展也是创造了另外一种沟通方式和渠道。在未来两天,也有一些可能购买劳斯莱斯的潜在客户,被邀请到这个活动当中,给他们提供试驾的机会。所以营销的方式希望变得更加多样化。

 

本次的品牌展我们希望在一些一线城市,尽可能多地去展示劳斯莱斯汽车想要传递的现代的品牌形象。但是对于一些非一线的城市,由于方方面面的原因,没有办法完整的呈现出去,我们也会考虑有一种小型的模块化的方式或者装置环节可以引入当地。比如有一些缩小版的装置,可以放到展厅当中,去丰富我们的营销方式和内容。最近我们在哈尔滨就有一个临时的展厅项目,也是类似于装置艺术。由于我们尚未在哈尔滨开设4S店,所以我们希望通过类似这种方式,更多地接触到我们的目标人群。

 


 

 

媒体:接下来劳斯莱斯有没有找代言人的打算?现在越来越多的国际化奢侈品牌会有这样的举措,比如说普拉达找蔡徐坤。

李龙先生:我们不排斥任何的可能性。但是劳斯莱斯这个品牌可能比较特殊一点,其他其实品牌更多是需要代言人背书,但是我们这种品牌好像相对来说比较难找到一个完全契合的明星形象可以为劳斯莱斯背书的。

 

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